飲食店では、料理の味や品質にこだわっていても思うように集客できない場合があります。
近隣に似た業態や価格帯の店があると、競合店との違いが伝わらず、価格で比較されることに悩む経営者もいるかもしれません。
たとえば、地元の食材を使った料理が自慢でも、メニューやSNSでその特徴を紹介していなければ、来店前のお客さまには魅力が十分に伝わらない可能性があります。
集客を改善するために広告や値下げを検討しても、店舗の特徴が伝わっていなければ、期待した効果が得られるとは限りません。
こうした課題への対策のひとつが、店舗の強みや価値を明確にし、お客さまに伝えるブランディングです。
この記事では、飲食店のブランディングの意味やメリット、個人店でも取り組める5つのステップ、企業の取り組み事例や失敗しやすいパターンを紹介します。
飲食店のブランディングの基本と役割
飲食店のブランディングとは、店舗の特徴や提供する価値を明確にし、料理や接客、店内の雰囲気、情報発信などを通じてお客さまに伝える取り組みです。
お客さまは、料理の味だけでなく、来店前に見たメニューや写真、店に入ったときの雰囲気、スタッフの対応などから店舗の印象を持ちます。
ロゴや内装を整えるだけでは、店舗の特徴や魅力を十分に伝えられるとは限りません。
たとえば、「落ち着いて食事を楽しめる店」をコンセプトにするなら、写真やメニューのデザインだけでなく、店内の音量や席の配置、スタッフの声かけにも配慮する必要があります。
一方、SNSでは静かな雰囲気を紹介しているのに、実際の店内が騒がしければ、来店前の期待と体験に差が生じる場合もあります。
また、広告やSNSで店舗の認知度を高める活動と、ブランディングは同じではありません。
広告やSNSは店舗を知ってもらうための手段ですが、ブランディングでは、来店前に伝えた魅力を実際の料理やサービスでも感じてもらえるかが重要です。
店舗側が伝えたい特徴だけでなく、お客さまにどのような印象を持ってもらいたいかも考えながら、一貫性のある店舗づくりを進めていきます。
飲食店がブランディングに取り組む3つのメリット
飲食店のブランディングは、集客だけでなく、再来店や口コミのきっかけづくり、採用時の情報発信にも役立つ取り組みです。
ブランディングに取り組むことで期待できる3つのメリットを紹介します。
店舗の特徴が伝わって価格以外でも選ばれるようになる
ブランディングによって自店の強みが明確になると、お客さまに価格以外の魅力を伝えやすくなります。
飲食店を選ぶ際は、料理の価格だけでなく、味や食材へのこだわり、店内の雰囲気、利用しやすさなども重要です。
たとえば、近隣に同じ価格帯の飲食店が複数あっても、地元の食材を使った料理を楽しみたい人と、静かな空間で食事をしたい人では、魅力を感じる店舗が異なります。
メニューやSNSでは、食材の産地や店内の写真などを使って、自店の特徴を具体的に紹介しましょう。
料理やサービスの魅力が伝われば、価格が安いという理由だけでなく、自店ならではの特徴で選んでもらえる場合があります。
ただし、発信している特徴がお客さまの求めるものと合っていなければ、来店につながらない場合もあるため、実際の客層や口コミを参考に、伝える内容を見直しましょう。
再来店や口コミにつながる場合がある
店舗の特徴が伝わり、料理や接客に満足したお客さまが、再び来店してくれる場合があります。
看板メニューをもう一度食べたいと思ったり、落ち着いた雰囲気を気に入ったりするなど、再来店の理由はさまざまです。
気に入った店を家族や友人に紹介する人もいれば、SNSやGoogleマップに感想を投稿する人もいます。
こうした口コミは、まだ来店したことのない人が店を選ぶ際の参考になります。
ただし、口コミが増えたからといって、必ずしも来店客が増えるわけではありません。
再来店の状況を予約記録や日々の接客から把握するとともに、新規のお客さまには店を知ったきっかけを尋ねるなど、実際の反応も確認しましょう。
口コミに寄せられた評価や要望も、料理や接客を見直す際の参考になります。
採用活動で店舗の方針や魅力を伝えやすくなる
ブランディングによって店舗の特徴や大切にしている考え方が明確になると、求職者にも店の魅力を伝えやすくなります。
地元の食材にこだわる飲食店なら、食材を選ぶ理由や、料理の魅力をお客さまに伝える接客方針を求人票で紹介できます。
また、採用ページに実際のスタッフの写真や接客の様子を掲載するのもおすすめです。
写真があれば、求職者も店舗の雰囲気を具体的に想像しながら、応募を検討できます。
ただし、求人情報で伝える内容と実際の店舗の様子が異なると、入社後にギャップを感じる場合もあります。
店舗の魅力を伝える際は、実際の営業風景やスタッフの声などをもとに、求職者が職場の特徴を具体的に理解できる内容にしましょう。
5ステップでできる飲食店ブランディング
飲食店のブランディングは、大きな予算をかけなくても、自店の強みや課題を確認するところから始められます。
個人店でも取り組めるブランディングの進め方を、5つのステップに分けて紹介します。
ステップ1：現状を分析し、自店の強みを把握する
ブランディングを始める際は、現在の客層や来店状況を調べ、お客さまから評価されている強みを把握しましょう。
まずはPOSレジの売上データや来店記録などを使い、曜日や時間帯ごとの売上、よく注文されるメニュー、主な客層を調べます。
あわせて、食べログやGoogleマップの口コミを確認し、お客さまが料理や接客、店内の雰囲気をどのように評価しているかを調べます。
近隣の競合店のメニューや価格帯、店舗の特徴も調べ、自店との違いを確認しましょう。
また、常連客やスタッフに「この店の気に入っているところはどこですか」と尋ねるのもひとつの方法です。
経営者が普段は意識していない料理やサービスが、お客さまから評価されている場合もあります。
売上や口コミ、周囲の意見を参考に、自店ならではの強みと改善したい点を明確にし、次のステップでコンセプトを考える際に生かしましょう。
ステップ2：ターゲットとコンセプトを明確にする
次に、ステップ1で把握した自店の強みや客層をもとに、ターゲットとコンセプトを決めます。
ターゲットを考える際は、年代や職業だけでなく、来店する目的や時間帯、誰と利用するのかなどを具体的に想定しましょう。
たとえば、仕事帰りに一人でゆっくりお酒を楽しみたい人をターゲットにするなら、「一人でも入りやすい、落ち着いた雰囲気の日本酒バー」のようなコンセプトが考えられます。
幅広いお客さまを受け入れる店舗でも、主な利用者や利用場面を想定すると、料理やサービスの方向性を決めやすくなります。
また、店舗の立地や営業時間が、想定したお客さまの利用目的に合っているかも確認しましょう。
ビジネス街では短い昼休みに食事を済ませたい人、住宅街では家族で利用したい人など、地域や時間帯によって来店目的は異なります。
自店の強みとターゲットのニーズを踏まえてコンセプトを簡潔な言葉にまとめ、メニューや内装、接客方法などを検討する際の基準にしましょう。
ステップ3：ロゴ・内装・メニュー表などをコンセプトに合わせる
コンセプトが決まったら、ロゴや内装、メニュー表などのデザインに反映させます。
落ち着いた雰囲気の日本酒バーなら、照明の明るさや色使い、食器などを工夫し、ゆっくり食事やお酒を楽しめる空間を目指しましょう。
看板やのれん、ショップカード、Webサイト、SNSなどで色やロゴの使い方をそろえると、同じ店舗の情報だと認識してもらいやすくなります。
また、店舗の入口は、初めてのお客さまが店の雰囲気や利用しやすさを判断する場所のひとつです。
看板や店頭のメニューには、料理の種類や価格帯、営業時間などを分かりやすく表示し、来店前に必要な情報を確認できるようにしましょう。
ただし、コンセプトに合わせるために、すべての設備やデザインを変更する必要はありません。
現在の店舗で生かせるものを確認し、看板やメニュー表など、取り組みやすい部分から見直しましょう。
ステップ4：接客の基準を決めてスタッフとコンセプトを共有する
店舗のコンセプトを接客にも反映させるために、スタッフが共通して意識する対応の基準を決めます。
落ち着いた雰囲気の日本酒バーなら、声の大きさや言葉づかいに配慮し、お客さまがゆっくり過ごせる接客を目指しましょう。
一方、にぎやかな居酒屋では、明るい挨拶や活気のある声かけなど、店舗の特徴に合った接客が求められます。
接客の方針を決めたら、朝礼やミーティングなどでスタッフと共有し、挨拶の仕方や料理の説明方法など、具体的な場面をあげて伝えましょう。
また、日々の営業でスタッフの声かけやお客さまへの対応を確認し、決めた方針との違いがないかを振り返ります。
改善が必要な点はスタッフと話し合い、声のかけ方や料理を説明するタイミングなどを見直しましょう。
ステップ5：SNSやGoogleマップで情報を発信して効果を確認する
最後に、店舗のコンセプトや特徴をSNSなどで発信し、お客さまの反応を確認します。
Instagramでは、料理の写真や店内の様子を投稿する際に、写真の色味や文章の雰囲気をそろえ、店舗の特徴が伝わるように工夫しましょう。
Googleビジネスプロフィールでは、営業時間やメニュー、店舗の写真などを掲載し、変更があった際には情報を更新します。
また、Googleマップなどに投稿された口コミには、好意的な意見だけでなく、改善を求める声にも内容に応じて丁寧に返信するのが効果的です。
情報発信を始めた後は、SNSの投稿ごとの反応やGoogleビジネスプロフィールの閲覧数を確認します。
来店客数は、取り組みの前後で曜日や比較期間をそろえ、変化があったかを調べましょう。
ただし、来店客数や売上は季節や天候などにも左右されるため、数値が変化した理由を情報発信だけに結びつけないよう注意が必要です。
確認した結果をもとに、投稿内容や発信する情報を見直し、店舗の特徴がより伝わるよう改善を続けましょう。
飲食店のブランディング事例3選
飲食店のブランディングは、業態やターゲットによって取り組み方もさまざまです。
3社の事例をもとに、コンセプトを空間づくりや調理、接客に反映する工夫を紹介します。
スターバックス：「サードプレイス」を店舗づくりに反映
スターバックスは、自宅でも職場でもない「サードプレイス（第三の居場所）」を大切にし、店舗の空間づくりや接客に反映しています。
サードプレイスとは、コーヒーを飲むだけでなく、人と会話したり、一人でくつろいだりできる場所のことです。
同社は、店舗の立地や利用する人に合わせて、内装や家具の配置などを工夫しています。
スタッフの接客も、お客さまが心地よく過ごせる店舗づくりの一部です。
店舗によって設備や空間のつくりは異なりますが、居心地のよい場所を提供するという考え方は共通しています。
ラーメン山岡家：店内調理へのこだわりを店舗運営に反映
ラーメン山岡家は、セントラルキッチンを設けず、豚骨スープやチャーシューを各店舗で仕込んでいます。
豚骨スープは時間をかけて炊き上げるなど、手間のかかる店内調理を続けているのが特徴です。
また、幹線道路沿いを中心に出店し、一部の店舗を除いて24時間営業を基本としています。
駐車場が広い店舗も多く、トラックドライバーや夜間に食事をしたい人も気軽に利用しやすい営業形態です。
同社は、スープづくりに必要な時間とお客さまのニーズを踏まえ、営業時間や出店場所を決めていると説明しています。
ブルーボトルコーヒー：コーヒーの品質と接客にこだわる
ブルーボトルコーヒーは、「デリシャスネス（おいしさ）」「ホスピタリティ」「デザイン」などを重視し、コーヒーの品質だけでなく、店舗での体験も大切にしています。
コーヒー豆の仕入れから焙煎、抽出方法まで、豆の個性や味わいを引き出すための工夫を重ねているのが特徴です。
店舗では、バリスタがハンドドリップで一杯ずつ丁寧にコーヒーを淹れるなど、提供方法にもこだわっています。
また、注文時にコーヒーの好みを尋ね、それぞれのお客さまに合う飲み物を提案するのも同社のブランディングの一環です。
飲食店のブランディングで注意したい3つの失敗パターン
飲食店のブランディングでは、店舗の特徴がうまく伝わらなかったり、取り組みが十分な成果につながらなかったりする場合があります。
発信内容や接客、コンセプトの変更で注意したい3つのパターンを紹介します。
SNSの発信内容と店舗の特徴が合っていない
SNSで見栄えのよい写真を投稿していても、自店ならではの魅力が伝わらなければ来店につながるとは限りません。
落ち着いた雰囲気を売りにしているのに、にぎやかなイベントの写真ばかりを掲載すると、実際とは異なる印象を持たれるおそれもあります。
料理の見た目だけでなく、食材や調理方法、店内での過ごし方など、コンセプトに合う情報も伝えましょう。
地元の食材を使う店なら、料理の写真に産地や食材を選んだ理由を添える方法があります。
投稿する際は、写真と文章の両方から、どのような料理や雰囲気を楽しめる店なのかが伝わるかを確認しましょう。
店内の雰囲気と接客に一貫性がない
高級感のある内装でも、接客が慌ただしく、料理の説明も十分でなければ、期待していたサービスを受けられなかったと感じるお客さまもいます。
スタッフの声の大きさや料理を提供するタイミングによっても、店内での過ごしやすさは変わります。
接客に関する口コミで指摘された点や日々のスタッフの対応を確認し、料理の説明を省いていないか、注文や会計を急かしていないかなどを確かめましょう。
混雑時に対応が慌ただしくなる場合は、スタッフ個人の接客だけでなく、担当する席や業務の分担を見直す必要もあります。
改善する際は、「料理を置くときに食材や食べ方を説明する」など、具体的な対応をスタッフと共有しましょう。
短期間でコンセプトを変更してしまう
売上が下がるたびにメニューや内装を大きく変更すると、どのような店なのかがお客さまに伝わらなくなるおそれがあります。
看板料理や店内の雰囲気が短期間で変われば、以前の特徴を気に入っていたお客さまが戸惑うこともあります。
ただし、売上が落ちた理由は、必ずしもコンセプトにあるとは限りません。
競合店の出店や客層の変化、料理や接客への不満などが影響している場合もあるため、売上が落ちている曜日や時間帯、注文数が減ったメニュー、口コミの内容などを確認しましょう。
そのうえで、コンセプト自体を変える必要があるのか、発信方法やサービスの改善で対応できるのかを検討します。
飲食店のブランディングを外注する範囲と依頼先の選び方
飲食店のブランディングでは、ロゴの制作や店舗の内装、Webサイトの制作など、専門的な技術が必要な業務を外注するのもひとつの選択肢です。
費用は依頼する業務の範囲や制作内容、店舗の規模などによって異なります。
ロゴやメニュー表のデザインだけを依頼する場合と、コンセプト設計から店舗の内装なども依頼する場合では、必要な費用が変わります。
外注を検討する際は、複数の会社から見積もりを取り、作業内容や費用の内訳を比較しましょう。
見積もりでは、デザインの提案数や修正回数、納品物の内容、追加費用の有無などを確認します。
また、飲食店の支援実績があるか、自店のコンセプトや課題に合った提案を受けられるかも確認しておきましょう。
予算が限られている場合は、すべてを外注せず、必要な業務だけを専門会社に依頼する方法もあります。
飲食店のブランディングは店舗の強みを生かして進めよう
飲食店のブランディングでは、自店の強みやターゲットを明確にし、料理や接客、店内の雰囲気、情報発信などに一貫性を持たせる必要があります。
ロゴや内装を整えるだけでなく、お客さまにどのような価値を提供したいのかを考え、店舗の特徴に合った取り組みを選びます。
まずは売上や口コミ、来店状況などから自店の強みを把握し、コンセプトに沿ったサービスを提供できているか確認しましょう。
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